图片来源：益普索Ipsos《2022啤酒行业观察报告》

　　

　　近年来，中国啤酒市场的发展已步入成熟期，啤酒销量见顶，增量呈小幅下滑的趋势。然而，中高端啤酒的消费增长却非常明显。随着生活水平的提高，消费观念的升级，再叠加后疫情时代需求的变化，啤酒消费差异化变得更加显著。头部品牌更加积极地布局高端产品，打造多品牌矩阵来加速升级。

　　益普索Ipsos结合市场变化趋势，通过定性、定量和大数据进行消费者调研分析，推出《2022啤酒行业观察报告》，通过“人”、“货”、“场”三大方面分享后疫情时代啤酒行业消费趋势。

　　一、人

　　品牌要想在后疫情时代进行突破，重中之重的是以人为本，消费者体验为中心。益普索Ipsos将啤酒消费人群细分为三类：95后、00后为代表的Z世代，宠爱自己的女性消费者以及以八零后、过了而立之年的九零后为代表的“新中年”，并对他们的消费需求进行洞察。

　　1、Z世代消费者——新手入门

　　Z世代消费者追求新鲜感，乐于尝试小众特别的产品。小众聚会和户外等带有轻松自在气氛属性的社交场合是他们的主要饮酒场景。企业应持续深化品类教育，帮助啤酒新人拓宽认知，引导他们找到适合自己的产品，进而稳定和扩大品类的消费人群、提升品类的粘性。

　　

　　Z世代消费者

　　图片来源：益普索Ipsos《2022啤酒行业观察报告》

　　2、女性消费者——宠爱自己

　　在低度酒赛道，“她”经济逐渐崛起。对于喝啤酒，女性的情感诉求更为突出。她们追求精致和仪式感，乐于尝试新口味的产品。

　　

　　女性消费者

　　图片来源：益普索Ipsos《2022啤酒行业观察报告》

　　3、新中年消费者——渴望治愈

　　与啤酒入门选手和低度酒爱好者不同，新中年们喝啤酒的酒龄更长，是啤酒消费的中流砥柱。他们同时面对来自工作和家庭的双重压力，在情感上更渴望消除疲惫和压力。因此在啤酒的选择上，新中年更追求功能上的利益点，愿意购买健康，高品质的啤酒产品。

　　

　　新中年消费者

　　图片来源：益普索Ipsos《2022啤酒行业观察报告》

　　二、货

　　随着进入中国市场的啤酒品牌逐年增加，如何跻身消费者的选择清单成为品牌首要考虑的问题。越来越多的品牌为求突破和出圈，开启了高速孵化新品的模式，产品的创新让人眼花缭乱。啤酒作为产品的本身，需要具备口味、颜值以及文化等属性，从而在竞争环境中脱颖而出。

　　1、是酒水也是饮品

　　对于啤酒来说，好喝仍然是最重要的。对于饮用频率相对较低的Z世代和女性，麦香、偏甜和清爽的啤酒口味是吸引他们的关键点。

　　

　　啤酒口味

　　图片来源：益普索Ipsos《2022啤酒行业观察报告》

　　2、要啤酒也要健康

　　在高健康意识和需求的大环境下，0糖0卡已然成为健康饮品的标配。而在啤酒品类，0醇则成为了新的潮流。值得注意的是，消费者期待的是减去负担，同时不影响口味的啤酒饮品。

　　

　　成分

　　图片来源：益普索Ipsos《2022啤酒行业观察报告》

　　3、颜值能打，内核共鸣

　　消费者对啤酒的需求不仅限于口味，好看的包装、有情感的链接、产品独特有个性也同样是他们重要的关注点。只有内外兼修的产品才能抓住消费者的心。

　　

　　消费者需求

　　图片来源：益普索Ipsos《2022啤酒行业观察报告》

　　4、让高端化更具认同感

　　高端化是啤酒行业的趋势所向。而如何让消费者真正感知到高端啤酒的价值，是高端化过程中非常值得思考的课题。益普索Ipsos调研发现，消费者所认同的高端啤酒不仅需要有高品质的产品，还需要蕴含酒文化，只有两者的融合才能支撑起高端啤酒的价值感。

　　

　　高端化

　　图片来源：益普索Ipsos《2022啤酒行业观察报告》

　　三、场

　　除了明确有哪些人喝哪些酒，喝什么样的酒以外，实施场景化营销也成为帮助品牌发展的利器。

　　1、新场景：城市户外

　　益普索Ipsos调研发现，即便在疫情常态化下，消费者的生活需求基本被满足，但对出行、旅游和聚会仍有强烈的渴望。城市内的新兴户外活动成为了啤酒品类的机会场景。其中，野餐、露营受到更多消费者的青睐。

　　

　　户外饮用场景

　　图片来源：益普索Ipsos《2022啤酒行业观察报告》

　　在城市新户外场景下，消费者更加关注产品的个性化和高颜值。Z世代作为该场景的重点人群，通过社交媒体分享生活，赋予了该场景较高的分享潜力。

　　

　　重点人群

　　图片来源：益普索Ipsos《2022啤酒行业观察报告》

　　2、高端化场景：宅家

　　受到疫情的影响，宅家场景在进一步增多，并成为中高端啤酒产品的重要战场。

　　

　　宅家场景

　　图片来源：益普索Ipsos《2022啤酒行业观察报告》

　　基于对啤酒市场和消费者的全方位深入洞察，益普索Ipsos为啤酒行业提出了以下几点建议：

　　口味为王：好喝是最重要的啤酒品类驱动力量。产品卖点可能可以驱动消费者尝试购买，但好喝才能为消费者提供持续复购的动力。

　　物有所值：高端化不是高价格，是要让产品和品牌体现真正的内涵，使消费者感到物有所值。

　　以人为本：创新要以人为本，精准定位产品目标人群，清晰了解目标人群需求。不能盲目应用技术，为了做产品而做产品。

　　场景营销：营销要通过场景化落地，抓住后疫情时代场景的变化趋势，贴近消费者新消费场景，以驱动消费者的认同感和亲近感。

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